LOBBYING 3.0– Citée comme entreprise bénéficiant très largement de la baisse de la TVA, McDonald’s se livre à une pratique inédite : le "fact-checking", étalé dans des pleines pages de publicités dans les quotidiens nationaux.
La marque s'en prend directement à un député, Thomas Thévenoud, auteur d'un rapport sur la baisse de la TVA dans la restauration. Et ce dans quatre quotidiens : Libération, Le Figaro, Les Echos et le Parisien. En pleine page, l'entreprise récuse les chiffres donnés dans la presse par le parlementaire :
Encore un petit effort Monsieur Thévenoud, vos chiffres sur l'utilisation de l'argent de la baisse de la TVA par McDonald's sont presque bons.
Contacté par Le Lab, McDonald’s ne commente pas directement sa campagne, mais livre sa version de la dégradation des relations entre le parlementaire et l’entreprise – et notamment sa chronologie.
Pour la marque au Big Mac, le conflit a été ouvert jeudi par le député dans le JT de France 2, à 13h. Dans un reportage consacré au rapport très critique du député sur la baisse de la TVA dans la restauration, Thomas Thévenoud cible directement McDonald's :
McDonald's c'est 190 millions d'euros chaque année de gain avec la baisse de la TVA dans la restauration. Est-ce que c'est à l'impôt des Francais de financer l'investissement dans les McDo de France ?
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Jean-Pierre Petit, PDG de McDonald's France ne digère pas l'attaque et riposte dès le lendemain sur RMC. Invité par Jean-Jacques Bourdin, il explique ne pas admettre "qu'on mette en cause McDonald's de manière gratuite en disant que l'argent utilisée de la baisse de la TVA a été à notre seul bénéfice." Le dirigeant accuse Thomas Thévenoud de penser à son plan de carrière en s'en prenant à la marque de restauration rapide :
On nous a parlé de concertation, je suis surpris que pour des raisons de carrière et de se faire un nom, il veuille tuer une profession en prenant McDonald's en ligne de mire.
Rebelote lundi dans les colonnes du Parisien où le député livre plus de détail dans un encadré titré : "McDonald's dans le collimateur". Le quotidien explique que l'enseigne de fast-food a gagné 190 millions d'euros avec la baisse de la TVA à 5,5%. Un montant duquel il faut retrancher 35 millions d'annulations d'allègements de charges. Sur les 155 millions restants, McDonald's aurait utilisé 136 millions d'euros pour financer ses investissements, l'emploi, les salaires et la baisse des prix. Reste donc 19 millions selon le calcul de Thomas Thévenoud qui estime que "McDonald's s'est mis dans la poche cet argent public".
Ce mardi, c'est donc la riposte massive du géant de la restauration rapide. Dans quatre quotidiens McDonald's raconte que la baisse de la TVA a provoqué un solde négatif de 33 millions d'euros pour son enseigne plutôt que les 19 millions évoqués par le député.
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Une grande entreprise qui cible nommément un député, le procédé est original. "On cible les propos d’un député, mais vous trouvez ça normal, vous, qu’un député cible McDonald’s ? C’est trop facile !", insiste, sous couvert de "off", un conseil de McDonald’s.
Sur la forme de la réponse, McDonald’s fait encore expliquer : "Je ne sais pas si c’est du fact-checking, mais on voulait être le plus crédible possible, dire, factuellement, que les éléments cités dans les médias, ne sont pas forcément vrais." Aucun détail n’est, en revanche, communiqué sur le coût de la campagne.
Ce mardi, c'est André Daguin, président du Conseil de surveillance de l'Union des industrie de l’hôtellerie, qui attaquait frontalement le député. Sur Europe 1, "ce type est un fantaisiste, il ferait beaucoup rigoler avec Canteloup ici". "Où-est ce qu'il est allé chercher ça", s'interroge-t-il à propos des chiffres du parlementaire. Le défenseur de l'hôtellerie menace le député en guise de conclusion : "Ce député, c'est son premier mandat, ça sera sans doute son dernier mandat, on y veillera".
Antoine Bayet, Ivan Valerio.